Элвин Тоффлер, "Третья волна", "Метаморфозы власти" - покажут что сейчас происходит и будет происходить в ближайшие 20 лет.
Айн Рэнд, "Атлант расправил плечи" (том 3) - рассказ о том, что случается, если "не включать свой мозг"
четверг, 20 ноября 2008 г.
2 занятие: конспект лекций
2 год обучения (окончание лекции №2)
Домашнее задание
(собственный Интернет-проект)
Спрос и предложение в медиаэкономике
Спрос – совокупная общественная потребность в медиатоварах (большое разнообразие и непостоянство). Предложение – заявление предприятий СМИ о намерении продать товар и услуги на определенных условиях. Спрос определяется полезностью и ценой товара или услуги. Кривая спроса для печатных СМИ – чем ниже цена, тем больше тираж (в теории!!! В зависимости от эластичности спроса. Э. – интенсивность реакции). Перекрестная эластичность между медиаотраслями (кино – ДВД, журнал – газета и т.д.) Сокращение спроса на программы при появлении новых телестанций (рисунок). Спрос со стороны рекламодателей (низкая эластичность между различными типами СМИ, связь с характеристиками аудитории). Нарушение экономтеории – ценность СМИ для аудитории определяется не через издержки, а через содержание. Ценность СМИ для предпринимателей и инвесторов. Прибыль и общественное влияние как факторы определения ценности для инвесторов.
В сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии становится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение. Все СМИ производят содержание. Модель производства в СМИ: содержание – упаковка – распространение.
Парадокс разнообразия в СМИ
Парадокс разнообразия СМИ. «Больше, но того же самого». 1929 год – в условиях конкурентных рынках стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным (немного отличий, но в целом – одно и то же).
Контент, генерируемый пользователем (UGC)
Рейтинги и другие показатели медиаизмерений. Виды, терминология, варианты использования
Аудитория (Audience) отдельного события (передачи, временного интервала)– это среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности
Рейтинг (TVR) отдельного события (передачи, временного интервала) - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, выраженное в % от целевой группы.
Доля в общем телесмотрении целевой группы - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели этот канал на протяжении заданного временного периода, выраженное в процентах от среднего числа людей в целевой группе, смотревших телевизор (любой канал) в заданный период времени. Share - учитывается только просмотр телевизионных каналов (включая национальные, локальные, кабельные) и не учитывается альтернативное использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера и т.п. Share TV+Video - учитывается просмотр телевизионных каналов, а так же использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера.
Охват аудитории/целевой группы (Reach, в %) - количество людей из целевой группы, смотревших данный телеканал/передачу/временной промежуток хотя бы 1 минуту, выраженное в % от целевой группы. Это накопление аудитории, где каждый человек считается только один раз.
Стоимость контакта!
Примеры!!!
Кейс: «Ситуация с ТФБ»
15 мин, команды (белые, черные, другой банк)
2 год обучения, лекция №3-4
Общая характеристика всех СМИ: высокий уровень затрат на содержание (т.е. оплата услуг журналистов).
Экономические особенности печатных СМИ:
Европейское печатное дело началось с коммерческих изданий, а одной из первых книг Гутенберга стал учебник латинского языка, которому был обеспечен долгий и надежный сбыт в значительных количествах. Коммерческими по своему характеру были все печатные работы Гутенберга – календари, псалтыри, индульгенции. Рядом с именем первопечатника Гутенберга стоит имя Иоганна Фуста, которого по праву можно назвать «первоиздателем». Фуст, финансировавший затеянное совместно с Гутенбергом книжное дело крупной по тем временам ссудой в 1600 гульденов, может считаться прообразом современного предпринимателя.
практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в 1957-м, в США – в 1973-м, в Японии – в 1981 г.
Преодоление пика тиража, однако, не означало кризиса газетной индустрии. Несмотря на то, что сегодня газеты не демонстрируют тех темпов роста тиража, которые были характерны для ранних этапов их развития, экономическое положение газетного сектора весьма стабильно. Современное экономическое положение газетной индустрии в информационно богатых странах характеризуется определенной неравномерностью, сочетанием противоречивых тенденций развития.
1) пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Чтение газеты сегодня – не всеобщее занятие. Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии – почти 50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80% населения регулярно обращается к печатной прессе.
2) сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран.
Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.
Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.
Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются:
Ø сокращение цены при росте тиража;
Ø опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;
Ø точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.
Первая треть 20го века: создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.
Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.
4 ОСОБЕННОСТИ
Ø Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.
Ø Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
Ø Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
Ø Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).
Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки (более подробно об этом см. в разделе 2). Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100000 экз.
Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты – наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой:
Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.
Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.
Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.
На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.
Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.
В данном случае мы столкнулись с классическим примером «economy of scale» – того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.
Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.
расходы на производство (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30–35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства.
Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно – с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.
Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел.
Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей.
Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.
Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.
С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2/3 объема ежедневных газет и почти 3/4 объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.
Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты – практически первые носители рекламы для широкой аудитории – проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в Boston Newsletters 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.
Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.
Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:
Ø менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
Ø более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
Ø более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
Ø более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
Ø высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
Ø разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
Ø в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
Ø дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
Важнейшая особенность газетной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных/местных газетах общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для товаров класса «люкс» – специализированные журналы, для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газета традиционно была тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.
Сегодня, конечно, серьезную конкуренцию ей составляет Интернет, но и глобальная Сеть, входящая в электронные СМИ, не может полностью заменить газеты. Конкретные примеры газетной рекламы, которая не имела заменителей до появления Интернета, – это колонки или полосы классифицированных объявлений. Традиционно они являлись неотъемлемой частью местной газеты, выступая эффективным средством связи между продавцом и покупателем. Наряду с частными коммерческими объявлениями такого рода колонки содержат информацию о найме, объявления местных органов власти, политических партий, формальных и неформальных движений. Несмотря на то, что доход от публикации отдельного объявления незначителен, суммарные поступления могут достигать четверти все рекламных доходов.
Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.
«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.
Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты – по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.
Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».
Таблоидизация.
Классическим примером организации доступа к массовой аудитории, хотя и ограниченной рамками определенных социальных групп, традиционно выступали таблоиды – газеты формата A3. Таблоиды выделяются в специфическую группу газетного рынка не только на основании общего формата.
Современные исследователи, определяя понятие «таблоидизация», выделяют следующие важнейшие индикаторы процесса:
Ø сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;
Ø упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;
Ø фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;
Ø монополизация рыночных структур.
История печати Великобритании, США, Германии, Франции свидетельствует, что рекламодатели, стремясь получить выход на массового потребителя, стали той неявной, но влиятельной силой, которая заставила газеты изменить тематику и жанровые особенности, модифицировать стиль оформления. Издания, добившиеся больших тиражей, ввели в газетную практику новый стандарт: качество их материалов стало оцениваться прежде всего через понятие «реализуемости» тиража. Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет, уделяющих повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей. Таблоидные издания отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам. Исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.
Конечно, отчасти это верно, однако высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеют экономическую основу. Еще в начале 1980-х годов американский исследователь Б. Багдикян в весьма доходчивой форме изложил экономические причины, которые сегодня характеризуют одну из наиболее заметных тенденций развития газетного рынка – растущую таблоидизацию.
«Подлинная причина уклонения издателей от публикации серьезных новостей заключается в том, что они обходятся намного дороже, чем очерки. Подробная и всесторонняя информация требует опытных репортеров, которые посвящают значительное время каждому материалу, особенно местного характера. Легковесные же очерки привлекают рекламодателей и обходятся недорого; их можно приобрести у синдиката по почте или телеграфу с помощью дешевого аппарата, который не требует дополнительных выплат»
Интегрированное понятие «инфотейнмент» (от англ, information – информация и entertainment – развлечение) выступает характерной чертой и таблоидного стиля, и всего процесса таблоидизации. Несомненно, важнейшим медиаканалом, который способствовал становлению и развитию инфотейнмента, было коммерческое телевидение. Однако и таблоиды внесли свою лепту в его формирование: «облегчая» социально-политическую информацию и делая ее более популярной, они превращали новости в развлечение.
Сегодняшние дискуссии о кризисе аналитической журналистики не в последней степени основаны на проникновении инфотейнмента в стиль многих газет, традиционно не входивших в данную группу. Этот процесс, привлекающий в последние годы значительный интерес исследователей, получил название таблоидизации в англо-американских исследованиях (или бульваризации в немецких). Таким образом, термин, указывавший поначалу только на формат газеты, стал нарицательным, обозначая сегодня еще и определенный тип содержания, проникающий в издания разных форматов и типов.
В современных медиаисследованиях таблоидизация рассматривается как общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних. Так, недавние данные британских исследователей показывают, что материалы на темы о преступности, «человеческого интереса» и развлечений образуют самые большие тематические группы не только в таблоидах, но и в газетах широкого формата (А2), традиционно определяемых как качественные, а также в новостных программах ТВ Великобритании. Другие проявления таблоидизации, отмеченные исследователями, – это сокращение материалов о международной жизни, о внутренней политике и работе парламента, а также увеличение числа фотографий и сокращение объема текстов.
В исследовании, анализирующем материалы 1997–1999 гг., были выявлены их основные тематические группы (табл. 11).
Таблица 11
Удельный вес тематики британских газет в конце 1990-х годов (%)
Темы Все СМИ Таблоиды Газеты широкого формата Телевидение
Преступность 15,3 17,1 16,5 15,7
«Человеческий интерес»/развлечения 20,5 33,0 11,9 9,7
Социальная политика государства 1,3 0,8 1,5 1,9
Образование 2,1 1,4 3,3 1,5
Европейская политика 1,7 1,1 1,9 2,8
Современная тенденция: бесплатные СМИ, существуют за счет рекламы.
Домашнее задание
(собственный Интернет-проект)
Спрос и предложение в медиаэкономике
Спрос – совокупная общественная потребность в медиатоварах (большое разнообразие и непостоянство). Предложение – заявление предприятий СМИ о намерении продать товар и услуги на определенных условиях. Спрос определяется полезностью и ценой товара или услуги. Кривая спроса для печатных СМИ – чем ниже цена, тем больше тираж (в теории!!! В зависимости от эластичности спроса. Э. – интенсивность реакции). Перекрестная эластичность между медиаотраслями (кино – ДВД, журнал – газета и т.д.) Сокращение спроса на программы при появлении новых телестанций (рисунок). Спрос со стороны рекламодателей (низкая эластичность между различными типами СМИ, связь с характеристиками аудитории). Нарушение экономтеории – ценность СМИ для аудитории определяется не через издержки, а через содержание. Ценность СМИ для предпринимателей и инвесторов. Прибыль и общественное влияние как факторы определения ценности для инвесторов.
В сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии становится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение. Все СМИ производят содержание. Модель производства в СМИ: содержание – упаковка – распространение.
Парадокс разнообразия в СМИ
Парадокс разнообразия СМИ. «Больше, но того же самого». 1929 год – в условиях конкурентных рынках стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным (немного отличий, но в целом – одно и то же).
Контент, генерируемый пользователем (UGC)
Рейтинги и другие показатели медиаизмерений. Виды, терминология, варианты использования
Аудитория (Audience) отдельного события (передачи, временного интервала)– это среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности
Рейтинг (TVR) отдельного события (передачи, временного интервала) - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, выраженное в % от целевой группы.
Доля в общем телесмотрении целевой группы - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели этот канал на протяжении заданного временного периода, выраженное в процентах от среднего числа людей в целевой группе, смотревших телевизор (любой канал) в заданный период времени. Share - учитывается только просмотр телевизионных каналов (включая национальные, локальные, кабельные) и не учитывается альтернативное использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера и т.п. Share TV+Video - учитывается просмотр телевизионных каналов, а так же использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера.
Охват аудитории/целевой группы (Reach, в %) - количество людей из целевой группы, смотревших данный телеканал/передачу/временной промежуток хотя бы 1 минуту, выраженное в % от целевой группы. Это накопление аудитории, где каждый человек считается только один раз.
Стоимость контакта!
Примеры!!!
Кейс: «Ситуация с ТФБ»
15 мин, команды (белые, черные, другой банк)
2 год обучения, лекция №3-4
Общая характеристика всех СМИ: высокий уровень затрат на содержание (т.е. оплата услуг журналистов).
Экономические особенности печатных СМИ:
Европейское печатное дело началось с коммерческих изданий, а одной из первых книг Гутенберга стал учебник латинского языка, которому был обеспечен долгий и надежный сбыт в значительных количествах. Коммерческими по своему характеру были все печатные работы Гутенберга – календари, псалтыри, индульгенции. Рядом с именем первопечатника Гутенберга стоит имя Иоганна Фуста, которого по праву можно назвать «первоиздателем». Фуст, финансировавший затеянное совместно с Гутенбергом книжное дело крупной по тем временам ссудой в 1600 гульденов, может считаться прообразом современного предпринимателя.
практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в 1957-м, в США – в 1973-м, в Японии – в 1981 г.
Преодоление пика тиража, однако, не означало кризиса газетной индустрии. Несмотря на то, что сегодня газеты не демонстрируют тех темпов роста тиража, которые были характерны для ранних этапов их развития, экономическое положение газетного сектора весьма стабильно. Современное экономическое положение газетной индустрии в информационно богатых странах характеризуется определенной неравномерностью, сочетанием противоречивых тенденций развития.
1) пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Чтение газеты сегодня – не всеобщее занятие. Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии – почти 50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80% населения регулярно обращается к печатной прессе.
2) сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран.
Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.
Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.
Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются:
Ø сокращение цены при росте тиража;
Ø опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;
Ø точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.
Первая треть 20го века: создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.
Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.
4 ОСОБЕННОСТИ
Ø Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.
Ø Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
Ø Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
Ø Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).
Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки (более подробно об этом см. в разделе 2). Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100000 экз.
Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты – наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой:
Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.
Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.
Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.
На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.
Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.
В данном случае мы столкнулись с классическим примером «economy of scale» – того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.
Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.
расходы на производство (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30–35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства.
Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно – с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.
Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел.
Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей.
Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.
Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.
С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2/3 объема ежедневных газет и почти 3/4 объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.
Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты – практически первые носители рекламы для широкой аудитории – проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в Boston Newsletters 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.
Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.
Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:
Ø менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
Ø более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
Ø более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
Ø более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
Ø высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
Ø разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
Ø в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
Ø дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
Важнейшая особенность газетной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных/местных газетах общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для товаров класса «люкс» – специализированные журналы, для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газета традиционно была тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.
Сегодня, конечно, серьезную конкуренцию ей составляет Интернет, но и глобальная Сеть, входящая в электронные СМИ, не может полностью заменить газеты. Конкретные примеры газетной рекламы, которая не имела заменителей до появления Интернета, – это колонки или полосы классифицированных объявлений. Традиционно они являлись неотъемлемой частью местной газеты, выступая эффективным средством связи между продавцом и покупателем. Наряду с частными коммерческими объявлениями такого рода колонки содержат информацию о найме, объявления местных органов власти, политических партий, формальных и неформальных движений. Несмотря на то, что доход от публикации отдельного объявления незначителен, суммарные поступления могут достигать четверти все рекламных доходов.
Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.
«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.
Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты – по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.
Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».
Таблоидизация.
Классическим примером организации доступа к массовой аудитории, хотя и ограниченной рамками определенных социальных групп, традиционно выступали таблоиды – газеты формата A3. Таблоиды выделяются в специфическую группу газетного рынка не только на основании общего формата.
Современные исследователи, определяя понятие «таблоидизация», выделяют следующие важнейшие индикаторы процесса:
Ø сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;
Ø упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;
Ø фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;
Ø монополизация рыночных структур.
История печати Великобритании, США, Германии, Франции свидетельствует, что рекламодатели, стремясь получить выход на массового потребителя, стали той неявной, но влиятельной силой, которая заставила газеты изменить тематику и жанровые особенности, модифицировать стиль оформления. Издания, добившиеся больших тиражей, ввели в газетную практику новый стандарт: качество их материалов стало оцениваться прежде всего через понятие «реализуемости» тиража. Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет, уделяющих повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей. Таблоидные издания отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам. Исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.
Конечно, отчасти это верно, однако высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеют экономическую основу. Еще в начале 1980-х годов американский исследователь Б. Багдикян в весьма доходчивой форме изложил экономические причины, которые сегодня характеризуют одну из наиболее заметных тенденций развития газетного рынка – растущую таблоидизацию.
«Подлинная причина уклонения издателей от публикации серьезных новостей заключается в том, что они обходятся намного дороже, чем очерки. Подробная и всесторонняя информация требует опытных репортеров, которые посвящают значительное время каждому материалу, особенно местного характера. Легковесные же очерки привлекают рекламодателей и обходятся недорого; их можно приобрести у синдиката по почте или телеграфу с помощью дешевого аппарата, который не требует дополнительных выплат»
Интегрированное понятие «инфотейнмент» (от англ, information – информация и entertainment – развлечение) выступает характерной чертой и таблоидного стиля, и всего процесса таблоидизации. Несомненно, важнейшим медиаканалом, который способствовал становлению и развитию инфотейнмента, было коммерческое телевидение. Однако и таблоиды внесли свою лепту в его формирование: «облегчая» социально-политическую информацию и делая ее более популярной, они превращали новости в развлечение.
Сегодняшние дискуссии о кризисе аналитической журналистики не в последней степени основаны на проникновении инфотейнмента в стиль многих газет, традиционно не входивших в данную группу. Этот процесс, привлекающий в последние годы значительный интерес исследователей, получил название таблоидизации в англо-американских исследованиях (или бульваризации в немецких). Таким образом, термин, указывавший поначалу только на формат газеты, стал нарицательным, обозначая сегодня еще и определенный тип содержания, проникающий в издания разных форматов и типов.
В современных медиаисследованиях таблоидизация рассматривается как общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних. Так, недавние данные британских исследователей показывают, что материалы на темы о преступности, «человеческого интереса» и развлечений образуют самые большие тематические группы не только в таблоидах, но и в газетах широкого формата (А2), традиционно определяемых как качественные, а также в новостных программах ТВ Великобритании. Другие проявления таблоидизации, отмеченные исследователями, – это сокращение материалов о международной жизни, о внутренней политике и работе парламента, а также увеличение числа фотографий и сокращение объема текстов.
В исследовании, анализирующем материалы 1997–1999 гг., были выявлены их основные тематические группы (табл. 11).
Таблица 11
Удельный вес тематики британских газет в конце 1990-х годов (%)
Темы Все СМИ Таблоиды Газеты широкого формата Телевидение
Преступность 15,3 17,1 16,5 15,7
«Человеческий интерес»/развлечения 20,5 33,0 11,9 9,7
Социальная политика государства 1,3 0,8 1,5 1,9
Образование 2,1 1,4 3,3 1,5
Европейская политика 1,7 1,1 1,9 2,8
Современная тенденция: бесплатные СМИ, существуют за счет рекламы.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)
