Конспект занятия 7 сент 2008 г.

Экспресс-эссе
Тема: «Что я хочу получить от занятий»
5 мин.

Темы занятий:
А) маркетинг
Б) экономика
В) продажи (реклама, продажи конечным потребителям)
Г) управление (лидерство и т.д.)
5 мин.

Экономика СМИ

Концепции медиаэкономики

Ключевые понятия МЭ
Макро, микроэкономика.
Экономикс (рыночная организация).
Политэкономия

Медиаэкономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы экономии, т.е. максимального использования того, чем располагают СМИ – материальные ресурсы и нематериальные. Цель: максимальная эффективность медиапредприятия.

СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Содержание как товар для аудитории
(+создание содержания, оценка и другие действия с информацией как услуга для аудитории)
Доступ к аудитории как услуга для р/дателей

Основные блоки содержания СМИ
Новости + Мнения + Развлечения + Знание

Географический рынок СМИ
Рыночные характеристики прессы – тираж, подписка и розница
Рыночные характеристики вещательных станций – частота, мощность передатчиков и рейтинги
Рыночные характеристики Интернет-сми – домен, аудитория, рейтинги (ПР, тИЦ и др.)

Дополнительные характеристики: присутствие на других платформах, интерактивность.

Географические рынки: общенациональные (в России – федеральные), региональные (республика, область, иные признаки), местные (локальные рынки). От CNN до «Моего Района».

Конкуренция СМИ на рынке содержания и свободного времени

Аудитория меняет содержание СМИ на свое время и свои деньги.
Взаимозаменяемость СМИ – две телестанции или 5 газет?
Современная тенденция – multidimensional потребление. Определите среднее время вашего медиапотребления (информация и развлечения).
Интеграция в рамках медиапредприятия различных видов проведения свободного времени (тематические парки Диснея).

Придумайте примеры на базе казанских медиа:
• Эфир – парк ужасов?
• Маяк – деловые игры и тренинги?
• Вечерняя Казань – общественные клубы и движения?
• ТНВ – клуб песни и пляски?

Конкуренция СМИ на рынке рекламы

Реклама – процесс коммуникации. Реклама отчасти выполняет функции СМИ (процесс интеграции). Адветориал или Джинса. Появления новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, но не к их увеличению (пример – радиостанции Казани). Рекламные особенности различных видов СМИ:
- ТВ – охват
- радио – скорость и цена
- пресса – четкая аудитория, доверие
- Интернет – контролируемость рекламы
- кинотеатры
- аутдор и индор
- БТЛ

Прочие доходы в СМИ
Доходы от пользователей – интерактивные сервисы: голосование, сервисы эгоизма и самоидентификации, платный контент, «плати сколько хочешь», брендирование.
Спонсорство. Продактплейсмент. Расширение платформ.

40 мин.

Перерыв 5 мин

Кейс «Доходы телепрограммы»
(ситуация: Музыкальная телепрограмма «Брать Живьем» решила диверсифицировать свои доходы. На данный момент основным доходом являются продажи рекламы (ролики + спонсорство). Задача: определить и описать дополнительные возможности доходов. Мотивируйте свое решение).

Метод проведения: поэтапно
Этап 1: индивидуально (5 мин.)
Этап 2: обсуждение, обмен идеями. (5 мин.)
Этап 3: малые группы (2 чел.) (5 мин.)
Этап 4: обсуждение, обмен идеями. (5 мин.)
Этап 5: большие группы (3 чел.) (5 мин.)
Этап 6: презентация, выбор наилучших идей. (5 мин.)

Обсуждение + перерыв 10 мин.

Рейтинги и другие показатели медиаизмерений. Виды, терминология, варианты использования

Аудитория (Audience) отдельного события (передачи, временного интервала)– это среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности
Рейтинг (TVR) отдельного события (передачи, временного интервала) - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, выраженное в % от целевой группы.
Доля в общем телесмотрении целевой группы - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели этот канал на протяжении заданного временного периода, выраженное в процентах от среднего числа людей в целевой группе, смотревших телевизор (любой канал) в заданный период времени. Share - учитывается только просмотр телевизионных каналов (включая национальные, локальные, кабельные) и не учитывается альтернативное использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера и т.п. Share TV+Video - учитывается просмотр телевизионных каналов, а так же использование телеприемника для просмотра видеомагнитофона, DVD-плеера.
Охват аудитории/целевой группы (Reach, в %) - количество людей из целевой группы, смотревших данный телеканал/передачу/временной промежуток хотя бы 1 минуту, выраженное в % от целевой группы. Это накопление аудитории, где каждый человек считается только один раз.

Стоимость контактаПримеры

Структура рынка СМИ

Издержки в медиаиндустрии

Типы рыночных структур в медиаиндустрии; зонтичная конкуренция в газетной, ТВ, РВ и других отраслях (национальная газета, региональная, городская, районная), конкуренция между изданиями одного типа, по аналогии – другие типы СМИ (ТВ – общенациональные каналы, специализированные каналы, местные каналы); одинаковые СМИ конкурируют друг с другом с точки зрения СОДЕРЖАНИЯ и ДОСТУПА к аудиториям, предоставляемым рекламодателям.

Издержки; рассмотрение прибыли через призму издержек; многозначность термина «прибыль» (превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство), прибыль полная, чистая, бухгалтерская, экономическая; прибыль = валовой доход – совокупные издержки; валовой доход = объем произведенной продукции х цена ее реализации; явные и неявные издержки в СМИ – нарушение этических норм, снижение рейтинга из-за рекламы, невнимание к социально-демографическим процессам и отсутствие стратегии развития контента по ЦА; цикл «Производство – Упаковка – Распространение», возможность привлечения субподрядчиков на каждый этап или построения вертикальной производственной цепочки.

Современные рыночные стратегии предприятий СМИ

Стратегия «вертикальной производственной цепочки» как метод оптимизации расходов и контроля цен; стратегия «фокуса» как метод создания добавленной стоимости; горизонтальный рост – расширение в той же сфере, где уже есть бизнес (газетная цепь), необходимость широкого взгляда на свою сферу (максимум – «мы работаем с информацией»); вертикальный рост (уже говорили) и его расширение в связи с дигитализацией производства; диагональный рост – газета+ТВ+РВ+компьютерные игры+немедийный бизнес.

(в том числе бесплатные медиа, узкая специализация, теория длинного хвоста)

Спрос и предложение в медиаэкономике

Спрос – совокупная общественная потребность в медиатоварах (большое разнообразие и непостоянство). Предложение – заявление предприятий СМИ о намерении продать товар и услуги на определенных условиях. Спрос определяется полезностью и ценой товара или услуги. Кривая спроса для печатных СМИ – чем ниже цена, тем больше тираж (в теории!!! В зависимости от эластичности спроса. Э. – интенсивность реакции). Перекрестная эластичность между медиаотраслями (кино – ДВД, журнал – газета и т.д.) Сокращение спроса на программы при появлении новых телестанций (рисунок). Спрос со стороны рекламодателей (низкая эластичность между различными типами СМИ, связь с характеристиками аудитории). Нарушение экономтеории – ценность СМИ для аудитории определяется не через издержки, а через содержание. Ценность СМИ для предпринимателей и инвесторов. Прибыль и общественное влияние как факторы определения ценности для инвесторов.

В сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии становится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение. Все СМИ производят содержание. Модель производства в СМИ: содержание – упаковка – распространение.

Парадокс разнообразия в СМИ

Парадокс разнообразия СМИ. «Больше, но того же самого». 1929 год – в условиях конкурентных рынках стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным (немного отличий, но в целом – одно и то же).

Контент, генерируемый пользователем (UGC)

30 мин.

Домашнее задание (индивидуально): пройти тест

Домашнее задание (групповое, 3 группы):
Придумайте тему для собственного медиапроекта в Интернете
Каким будет этот проект? Что это будет по своей сути?
Определите основные статьи издержек по проекту
Определите основные статьи доходов в проекте.